Hyundai, KIA lao dốc doanh số, người Việt đang 'quay lưng' với xe Hàn?

Chỉ khoảng 5-7 năm trước, những cái tên Hyundai Accent, Kona, Santa Fe hay KIA Cerato/K3, Morning, Seltos là lựa chọn quen thuộc của người Việt mỗi khi chọn mua ô tô. Nhưng thị trường ô tô Việt Nam đã thay đổi nhanh chóng khi không ít mẫu xe Hàn từng ở thời kỳ đỉnh cao đang chứng kiến doanh số đi xuống thảm hại.

Nhìn vào số liệu bán hàng của Liên doanh ô tô Hyundai Thành Công, có thể thấy rõ sự thay đổi trong sức mua đối với nhiều mẫu xe từng đóng vai trò trụ cột.

Năm 2022 có thể xem là một trong những giai đoạn đỉnh cao của Hyundai tại Việt Nam. Accent đạt doanh số tới 22.645 xe, dẫn đầu phân khúc sedan và là một trong những mẫu xe bán chạy nhất thị trường. Hyundai Creta dù mới ra mắt để thay thế Kona cũng đạt 12.096 xe, Santa Fe bán được 10.603 chiếc, còn Tucson cũng đạt 8.438 xe...

Sau đó, đồ thị doanh số của nhiều mẫu xe bắt đầu đi xuống. Đến năm 2025, doanh số của Hyundai chỉ còn dựa chủ yếu vào bộ đôi xe gầm cao là Creta và Tucson, nhưng với lượng bán ra không còn quá bùng nổ.

Đáng chú ý nhất là sự sụt giảm của Accent - một trong những mẫu xe "gà đẻ trứng vàng” của Hyundai. So với mức 22.645 xe năm 2022, doanh số của mẫu sedan cỡ B này chỉ còn 7.088 chiếc trong năm 2025, giảm gần 70% chỉ sau 3 năm.

Santa Fe thậm chí giảm mạnh hơn. Từ hơn 10.600 xe năm 2022, doanh số năm 2025 chỉ còn hơn 2.600 chiếc, tương đương mức giảm khoảng 75%. Grand i10 cũng chỉ còn lượng bán ra hơn 3.358 chiếc trong năm 2025, còn khoảng 1/3 so với chính mình 3 năm trước.

Bức tranh năm 2026 tiếp tục cho thấy sự phân hóa rõ rệt. Sau 7 tháng, Accent mới đạt 2.290 xe, Grand i10 đạt 1.381 xe và Santa Fe chỉ đạt 1.179 chiếc. Nếu giữ tốc độ hiện tại, đây sẽ tiếp tục là một năm khó khăn với những mẫu xe từng đóng vai trò chủ lực của Hyundai.

Ở chiều ngược lại, Creta và Tucson lại đang cho thấy sức chống chịu tốt hơn. Sau 7 tháng đầu năm 2026, Creta đạt 5.391 xe và Tucson đạt 5.105 xe, thuộc nhóm xe có doanh số trung bình khá trong phân khúc của mình. Điều này cho thấy thị hiếu của người Việt đang dịch chuyển mạnh hơn về nhóm SUV/crossover cỡ B-C với tầm giá dưới 1 tỷ đồng.

Với người anh em đồng hương KIA, câu chuyện cũng diễn ra gần như tương tự với không ít cái tên gây thất vọng.

KIA K3 từng là một trong những sedan cỡ C bán chạy nhất thị trường với 11.404 chiếc trong năm 2022, tuy nhiên con số này giảm mạnh xuống 3.205 chiếc chỉ sau đó 1 năm. Đến 2026, thậm chí mẫu xe này không còn được công bố doanh số riêng mà gộp chung với KIA Morning và Soluto với lượng bán ra tổng cộng chỉ 931 chiếc trong 7 tháng đầu năm, trung bình mỗi mẫu bán ra 310 chiếc.

Seltos từng tạo ra cơn sốt ở phân khúc SUV đô thị khi mới ra mắt vẫn tiếp tục phải "gánh team" cho đến tận thời điểm hiện tại, dù lượng bán ra đã giảm mạnh. Năm 2022, mẫu B-SUV này có doanh số tới 12.398 chiếc, sau đó 3 năm, con số bán ra chỉ đạt hơn một nửa là 6.577 chiếc và đạt 5.271 xe bán ra trong 7 tháng đầu năm 2026.

Câu chuyện của KIA K3 và Seltos là khá điển hình của các mẫu xe Hàn Quốc. Với KIA K3, sự sụt giảm nói chung ở phân khúc sedan cỡ C khiến không chỉ mẫu xe này gặp khó mà ngay cả những cái tên khác như Mazda3, Honda Civic, Hyundai Elantra hay Toyota Corolla Altis điêu đứng.

Còn với KIA Seltos, mẫu xe này đang phải cạnh tranh ở một phân khúc nóng bỏng nhất trên thị trường. Theo thống kê, hiện có tới hơn 20 mẫu xe "chen chúc" nhau trong phân khúc SUV/crossover cỡ B khiến Seltos không còn "sale tốt" được như trước.

Theo đánh giá từ giới chuyên gia, thành công của Hyundai và KIA tại Việt Nam trước đây gắn liền với một công thức khá rõ ràng: thiết kế trẻ trung, nhiều trang bị và giá bán hấp dẫn.

Trong thời gian dài, khi không ít xe Nhật "đóng đinh" với tính thực dụng, thậm chí đến mức bảo thủ thì xe Hàn nhanh chóng thu hút khách hàng bằng ngoại hình đẹp, trang bị vượt tầm phân khúc với màn hình lớn, cửa sổ trời, ghế chỉnh điện, camera 360 độ, nhiều tiện nghi và thiết kế bắt mắt.

Nhưng thị trường 5 năm trở lại đây đã hoàn toàn khác.

Xe Nhật ngày càng hiện đại hơn, trong đó Toyota liên tục nâng cấp sản phẩm và mở rộng dải xe gầm cao hút khách và đặc biệt là đi đầu về động cơ hybrid tiết kiệm nhiên liệu.

Các hãng khác như Honda, Mitsubishi, Mazda hay ngay cả những thương hiệu ít phổ thông hơn như Subaru, Suzuki, Nissan... cũng không còn đứng ngoài cuộc đua về thiết kế và công nghệ.

Ford tiếp tục duy trì sức hút mạnh ở nhóm xe gầm cao với bộ ba Ranger, Everest và Territory. Trong khi đó, các hãng xe châu Âu và đặc biệt là các thương hiệu Trung Quốc xuất hiện ngày càng nhiều.

Chưa kể, sự trỗi dậy của xe điện với VinFast nổi lên như một thế lực mới đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi khách hàng có thêm lựa chọn, việc duy trì doanh số cao như trước không còn dễ dàng.

Không chỉ vậy, người Việt hiện nay cũng đang thay đổi tiêu chí khi lựa chọn xe. Bên cạnh thiết kế và trang bị, họ quan tâm nhiều hơn đến mức tiêu hao nhiên liệu, giá trị bán lại, độ bền, chi phí sử dụng và đặc biệt là xu hướng điện hóa. Điều này khiến Hyundai và KIA phải đối mặt với một cuộc cạnh tranh phức tạp hơn rất nhiều so với giai đoạn trước.

Tuy vậy, sự sụt giảm doanh số của một số mẫu xe cũ không đồng nghĩa với việc thương hiệu Hàn Quốc đã mất sức hút và đứng ngoài cuộc chơi tại thị trường Việt Nam.

Ngược lại, hai thương hiệu Hàn Quốc đang cho thấy nỗ lực làm mới mình bằng cách dịch chuyển trọng tâm sang những dòng xe phù hợp hơn với xu hướng tiêu dùng hiện tại, đặc biệt là SUV và công nghệ hybrid.

Hyundai đã lần lượt đưa Santa Fe Hybrid, Tucson Hybrid và Palisade Hybrid vào danh mục sản phẩm, trong khi KIA cũng mở rộng lựa chọn với Sportage Hybrid và Sorento Hybrid/PHEV.

Đây không chỉ là sự bổ sung phiên bản, mà còn cho thấy cách hai hãng đang tìm kiếm dư địa tăng trưởng mới khi nhu cầu xe gầm cao ngày càng lớn, còn người dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến chi phí nhiên liệu và hiệu quả sử dụng.

Nếu những mẫu SUV hybrid mới có mức giá đủ cạnh tranh và thuyết phục được người dùng bằng chi phí vận hành, Hyundai và KIA vẫn có cơ hội tạo nên cú trở lại. Cuộc chơi xe Hàn tại Việt Nam vì thế chưa khép lại, mà đang bước sang một chặng mới, nơi lợi thế nằm ở khả năng bắt đúng xu hướng và chinh phục lại khách hàng.