Thị trường ô tô Việt Nam trong vài năm trở lại đây ghi nhận những biến động sâu sắc về thị hiếu tiêu dùng, khiến nhóm xe hạng A từng nắm giữ thị phần áp đảo giai đoạn trước năm 2022 dần đánh mất vị thế. Các mẫu xe quen thuộc như Hyundai Grand i10, Toyota Wigo và Kia Morning đang phải điều chỉnh tệp khách hàng mục tiêu để thích ứng trong bối cảnh mặt bằng giá ô tô nói chung ngày càng hạ nhiệt và sự xuất hiện của nhiều lựa chọn thay thế mới.
Hyundai Grand i10 và Toyota Wigo duy trì phân khúc xe giá thấp
Dù vẫn giữ vị trí dẫn đầu phân khúc về lượng tiêu thụ, Hyundai Grand i10 vừa trải qua tháng 9 với kết quả kinh doanh lần đầu tiên trong năm giảm xuống dưới mốc 100 xe mỗi tháng. Số liệu từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cho thấy hãng xe Hàn Quốc chỉ bàn giao được 91 chiếc Grand i10 trong tháng 9, nâng tổng doanh số tích lũy sau 9 tháng lên 1.472 xe.
Cơ cấu khách hàng của Grand i10 hiện có sự dịch chuyển rõ nét từ nhóm kinh doanh vận tải thuần túy sang nhóm người dùng gia đình mua xe lần đầu với ngân sách tiết kiệm. Với khoảng giá niêm yết từ 360 đến 425 triệu đồng, mẫu xe này vẫn duy trì được sức hút nhất định đối với một bộ phận nhỏ tài xế dịch vụ đô thị cần phương tiện chạy xăng chi phí thấp, đặc biệt là biến thể sedan số sàn.
Tình hình diễn biến tương tự nhưng khó khăn hơn đối với Toyota Wigo. Mẫu xe nhập khẩu Nhật Bản được niêm yết trong khoảng từ 360 đến 405 triệu đồng cho hai phiên bản số sàn và số tự động. Dù sở hữu khung giá cạnh tranh tương đương đối thủ Hàn Quốc, thiết kế ngoại thất chưa tạo được đột phá khiến Wigo gặp nhiều rào cản trong việc mở rộng thị phần, thể hiện qua lượng giao xe tháng 8 chỉ đạt 76 chiếc.
Bước xoay trục định vị và sự hụt hơi của Kia Morning
Trước đây, Kia Morning luôn cạnh tranh trực tiếp với Grand i10 và Wigo trong vai trò phương tiện phục vụ chạy dịch vụ giá rẻ. Tuy nhiên, trước sức ép thay đổi của thị trường, thương hiệu này đã quyết định thay đổi chiến lược tiếp cận khi ra mắt thế hệ mới vào tháng 9 năm trước với phong cách thiết kế mang hơi hướng SUV đô thị cùng nhận diện đèn star-map.
Đi cùng diện mạo mới, giá bán của Morning được nâng lên mức 439 đến 469 triệu đồng với hai phiên bản số tự động AT và GT-Line, trở thành mẫu xe có giá cao hàng đầu phân khúc. Động thái tăng giá này phản ánh nỗ lực tách mẫu xe khỏi mác xe dịch vụ để hướng tới tệp khách hàng mua xe thứ hai phục vụ đi lại trong phố, những gia đình trung lưu đã có sẵn xe gầm cao hoặc xe MPV cỡ lớn.
Chiến lược định vị vào thị trường ngách khiến Kia Morning gặp thử thách lớn, đặc biệt trước sự cạnh tranh gay gắt từ các dòng ô tô điện đô thị cỡ nhỏ như Geely EX2, Wuling Bingo và VinFast VF 3. Sức ép thị trường khiến doanh số của Morning sụt giảm mạnh, đến mức nhà phân phối không còn công bố số liệu bán hàng riêng lẻ của dòng xe này mà gộp chung vào danh mục xe khác cùng các mẫu K3, Soluto và K5. Báo cáo thị trường gần đây ghi nhận danh mục xe khác của thương hiệu không phát sinh lượng giao xe mới, phản ánh sự đình trệ sức mua của nhóm sản phẩm này.
Hệ quả từ sự chuyển dịch của thị hiếu và áp lực xe điện
Sự thu hẹp dung lượng tiêu thụ của nhóm ô tô cỡ nhỏ chạy xăng truyền thống là hệ quả tất yếu khi thị trường xuất hiện ngày càng nhiều lựa chọn phương tiện gầm cao giá rẻ và các giải pháp xe điện mini tối ưu chi phí vận hành.
Việc duy trì doanh số dưới ngưỡng 100 xe mỗi tháng của các mẫu xe chủ lực đặt ra bài toán tái cơ cấu sản phẩm cho các nhà sản xuất. Khoảng giá từ 350 đến dưới 500 triệu đồng vốn là địa hạt độc tôn của các dòng xe đô thị cỡ nhỏ trước đây, nay đã trở thành chiến trường cạnh tranh trực tiếp giữa xe xăng thế hệ cũ và các phương tiện năng lượng mới.