Mercedes-Benz chuẩn bị kết thúc vòng đời sedan EQE tại Mỹ sau chưa đầy 5 năm kể từ khi bán ra. Quyết định này không chỉ đánh dấu sự biến mất của một mẫu sedan điện, mà còn cho thấy hãng xe Đức đang thay đổi cách tiếp cận với xe điện khi chuyển từ những thiết kế quá khác biệt sang các dòng xe có kiểu dáng gần với sản phẩm truyền thống.

EQE từng được Mercedes đặt vào vị trí tương đương E-Class trong thế giới xe điện. Mẫu sedan bắt đầu được bán tại Mỹ từ đời 2023, hướng tới nhóm khách hàng muốn một chiếc sedan hạng sang cỡ trung nhưng sử dụng hệ truyền động hoàn toàn bằng điện.

Tuy nhiên, kế hoạch này không mang lại kết quả như Mercedes kỳ vọng. Theo xác nhận của đại diện hãng với Car and Driver, EQE sedan sẽ không còn xuất hiện trong danh mục sản phẩm đời 2027 tại Mỹ. Mercedes đồng thời loại thêm Mercedes-AMG S63 E Performance và Mercedes-Maybach EQS 680 khỏi danh mục sản phẩm tại thị trường này.

Một số mẫu xe điện khác vẫn tiếp tục được duy trì, gồm EQE SUV, EQS sedan và EQS SUV. Điều đó cho thấy Mercedes không rút lui khỏi xe điện, mà đang sắp xếp lại danh mục sản phẩm sau giai đoạn đầu tư mạnh vào dòng EQ.

Từ kỳ vọng lớn đến doanh số đáng thất vọng

EQE từng được kỳ vọng trở thành một trong những sản phẩm chủ lực trong chiến lược điện hóa của Mercedes. Mẫu xe được phát triển trên nền tảng dành riêng cho xe điện, sở hữu thiết kế tối ưu khí động học và được đặt cạnh các dòng sedan chủ lực của hãng tại showroom.

Thực tế thị trường lại diễn biến theo hướng khác. Tại Mỹ, doanh số cộng gộp của EQE sedan và EQE SUV trong năm 2024 chỉ đạt 11.660 xe, giảm 39% so với 19.104 xe của năm trước. Đáng chú ý hơn, riêng EQE sedan tiếp tục lao dốc trong nửa đầu năm 2025, với doanh số giảm 74,5%, chỉ còn khoảng 2.300 xe.

Đối với một mẫu sedan hạng sang được đầu tư nền tảng riêng, những con số này rõ ràng không đáp ứng kỳ vọng. Chi phí phát triển một mẫu xe điện hoàn toàn mới rất lớn, trong khi khả năng tạo doanh số lại phụ thuộc nhiều vào việc khách hàng có chấp nhận cả công nghệ lẫn thiết kế hay không. EQE vì thế trở thành một ví dụ cho thấy việc đưa một mẫu xe điện mới vào phân khúc hạng sang không đơn giản chỉ là thay động cơ đốt trong bằng môtơ điện.

Thiết kế khí động học trở thành điểm gây tranh cãi

Một trong những đặc điểm dễ nhận thấy nhất của EQE là ngoại hình khác biệt so với các mẫu sedan Mercedes truyền thống. Thân xe được tạo hình mềm mại, nóc kéo dài và phần đầu gần như không có lưới tản nhiệt theo kiểu xe động cơ đốt trong.

Ngôn ngữ thiết kế này mang lại lợi thế về khí động học, qua đó hỗ trợ khả năng tiết kiệm năng lượng và tăng phạm vi hoạt động. Tuy nhiên, nó cũng khiến EQE mất đi nhiều đường nét quen thuộc vốn giúp khách hàng nhận diện một chiếc Mercedes.

Đây có thể là một trong những vấn đề khiến EQE khó tiếp cận khách hàng truyền thống của thương hiệu. Người mua xe sang thường không chỉ quan tâm đến khả năng vận hành hay mức tiêu thụ năng lượng, mà còn kỳ vọng chiếc xe phải thể hiện được vị thế, sự bề thế và nhận diện thương hiệu.

Một chiếc sedan có giá cao nhưng ngoại hình quá khác biệt với những gì khách hàng đã quen thuộc có thể vô tình làm giảm sức hấp dẫn đối với nhóm người dùng vốn đang chuyển từ xe động cơ đốt trong sang xe điện.

Sự thay đổi của thị trường xe điện trong những năm gần đây càng khiến vấn đề này rõ hơn. Khi tốc độ tăng trưởng xe điện chậm lại, người mua có nhiều lựa chọn hơn và không còn đơn thuần tìm kiếm một chiếc xe có thiết kế thật khác biệt để thể hiện công nghệ.

Mercedes thay đổi cách làm xe điện

Sau EQE, Mercedes dường như đang chuyển sang một hướng tiếp cận ít cực đoan hơn. Thay vì xây dựng toàn bộ hình ảnh xe điện thông qua một dòng sản phẩm có thiết kế tách biệt, hãng bắt đầu đưa công nghệ điện vào những dòng xe quen thuộc với khách hàng. Một trong những hướng đi mới là phát triển phiên bản chạy điện của C-Class, dự kiến có giá khoảng 80.000-110.000 USD. Bên cạnh đó là các phiên bản điện của CLA và GLC, sử dụng nền tảng MB.EA-M 800 V.

Cách tiếp cận này giúp Mercedes tận dụng những tên tuổi vốn đã có chỗ đứng trên thị trường. Khách hàng không còn phải lựa chọn giữa một chiếc Mercedes quen thuộc và một mẫu EQ có thiết kế hoàn toàn khác biệt, mà có thể mua một chiếc C-Class hoặc GLC với hệ truyền động điện.

Đây cũng là cách nhiều hãng xe đang áp dụng khi thị trường điện hóa bước sang giai đoạn trưởng thành hơn. Thay vì biến xe điện thành một nhánh sản phẩm hoàn toàn riêng biệt, công nghệ điện ngày càng được tích hợp trực tiếp vào những dòng xe mà khách hàng đã quen thuộc.

E-Class chạy điện vẫn chưa biến mất

Việc khai tử EQE không đồng nghĩa Mercedes từ bỏ ý tưởng về một sedan điện tương đương E-Class.

Những hình ảnh xe thử nghiệm xuất hiện trong năm nay cho thấy hãng đang phát triển một mẫu sedan điện mới có nhiều nét gần với E-Class hơn. So với EQE, thiết kế mới được cho là mang dáng vẻ truyền thống hơn, thay vì cố gắng tạo ra hình ảnh quá khác biệt để nhấn mạnh đây là một chiếc xe điện.

Nếu được đưa vào sản xuất, mẫu xe mới có thể trở thành lời giải mà Mercedes tìm kiếm cho phân khúc sedan điện hạng sang cỡ trung. Hãng vẫn giữ lại hệ truyền động điện nhưng thay đổi cách thể hiện sản phẩm, đặc biệt ở thiết kế ngoại thất. Điều này cũng cho thấy Mercedes có thể đã rút ra bài học từ EQE: khách hàng không nhất thiết cần một chiếc xe trông giống như đến từ tương lai chỉ vì nó sử dụng điện.

Xe sang điện không chỉ cần tiết kiệm

Một trong những nghịch lý của xe điện hạng sang nằm ở chính yếu tố hiệu quả. Xe điện có lợi thế về hiệu suất năng lượng, khả năng tăng tốc và chi phí vận hành, nhưng khách hàng mua xe sang thường không đặt yếu tố tiết kiệm lên hàng đầu. Họ còn mua thiết kế, thương hiệu, sự thoải mái và cảm giác sở hữu một sản phẩm cao cấp.

Điều này khiến việc tối ưu khí động học đến mức cao nhất không phải lúc nào cũng tạo ra sản phẩm hấp dẫn nhất. EQE là ví dụ khá rõ. Thiết kế thân xe mềm mại giúp giảm lực cản không khí, nhưng đồng thời tạo ra ngoại hình ít bề thế hơn những chiếc sedan Mercedes truyền thống. Trong phân khúc mà hình ảnh thương hiệu có vai trò lớn, sự đánh đổi này có thể khiến một bộ phận khách hàng không cảm thấy chiếc xe tương xứng với mức giá.

Mercedes hiện vì thế có vẻ đang tìm kiếm sự cân bằng khác: xe điện vẫn phải hiệu quả, nhưng ngoại hình cần đủ sang trọng và quen thuộc để người dùng không cảm thấy họ đang từ bỏ những giá trị vốn có của một chiếc Mercedes.

EQE vẫn còn bán ở một số thị trường

Dù bị loại khỏi danh mục sản phẩm đời 2027 tại Mỹ, EQE không đồng nghĩa biến mất ngay lập tức trên toàn cầu. Một số thị trường vẫn có thể tiếp tục phân phối mẫu xe này tùy vào kế hoạch sản phẩm của Mercedes.

Tại Việt Nam, EQE SUV đã được bán từ năm 2023 với giá từ 3,999 tỷ đồng. Xe nhập khẩu từ Mỹ và Mercedes không công bố doanh số cụ thể tại thị trường Việt Nam. Việc EQE sedan dừng bán tại Mỹ cũng chưa đồng nghĩa các phiên bản EQE SUV sẽ lập tức bị khai tử. Mercedes hiện vẫn giữ EQE SUV cùng EQS sedan và EQS SUV trong danh mục tại thị trường này.

Tuy nhiên, hướng đi mới của hãng đã tương đối rõ: Mercedes vẫn tiếp tục đầu tư cho xe điện, nhưng những sản phẩm thế hệ tiếp theo nhiều khả năng sẽ không còn cố tạo khoảng cách quá lớn về thiết kế với xe động cơ đốt trong.

EQE từng được kỳ vọng là chiếc E-Class của kỷ nguyên điện hóa, nhưng doanh số không đạt như mong muốn khiến Mercedes phải điều chỉnh chiến lược. Với thế hệ xe mới, hãng đang đặt cược vào một công thức khác: giữ lại công nghệ điện, nhưng đưa nó vào những kiểu dáng quen thuộc hơn.

Nếu hướng đi này thành công, EQE có thể được nhớ đến không chỉ là một mẫu sedan điện bị khai tử sớm, mà còn là sản phẩm giúp Mercedes nhận ra rằng quá trình chuyển sang xe điện không nhất thiết phải bắt đầu bằng việc thay đổi hoàn toàn diện mạo của một chiếc xe sang.