Toyota, Hyundai rồi VinFast: 10 năm thị trường ôtô Việt đổi ngôi ra sao?

Trong hơn một thập kỷ, bảng xếp hạng các thương hiệu ôtô bán chạy tại Việt Nam đã trải qua một cuộc thay đổi đáng kể. Toyota từng có thời gian dài gần như không có đối thủ, Hyundai sau đó tạo ra thế cạnh tranh song mã với thương hiệu Nhật, trước khi VinFast xuất hiện và lần đầu đưa một hãng xe Việt lên vị trí dẫn đầu doanh số.

Những thay đổi này không chỉ phản ánh sự biến động về lượng xe bán ra mà còn cho thấy thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi mạnh như thế nào. Từ một thị trường chuộng những mẫu xe bền bỉ, dễ sử dụng và có khả năng giữ giá, khách hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến thiết kế, trang bị, công nghệ, giá bán và đặc biệt là xu hướng điện hóa.

Nếu nhìn lại giai đoạn giữa những năm 2010, Toyota là cái tên gần như đồng nghĩa với vị trí dẫn đầu thị trường ôtô Việt Nam. Trong khoảng 2014-2017, thương hiệu Nhật Bản duy trì sức bán vượt trội nhờ một danh mục sản phẩm phủ rộng nhiều phân khúc và đặc biệt sở hữu những mẫu xe có sức mua rất lớn.

Vios là một trong những trụ cột quan trọng nhất của Toyota. Mẫu sedan hạng B liên tục nằm trong nhóm xe bán chạy, được lựa chọn bởi cả khách hàng cá nhân lẫn doanh nghiệp kinh doanh vận tải. Bên cạnh đó, Innova tạo được vị thế riêng trong nhóm MPV, trong khi Fortuner đóng vai trò chủ lực ở phân khúc SUV. Sự kết hợp của ba mẫu xe này giúp Toyota có một nền tảng doanh số tương đối ổn định trong nhiều năm.

Ở thời điểm đó, lợi thế của Toyota không chỉ nằm ở số lượng mẫu xe. Thương hiệu Nhật đã xây dựng được hình ảnh về độ bền, tính thực dụng, mạng lưới dịch vụ rộng và khả năng giữ giá trên thị trường xe cũ. Đây là những yếu tố có sức ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua ôtô tại Việt Nam, nơi chi phí sử dụng và giá trị bán lại thường được cân nhắc kỹ trước khi khách hàng xuống tiền.

Toyota cũng có lợi thế khi thị trường xe Việt lúc đó chưa có quá nhiều thương hiệu đủ sức tạo áp lực trên diện rộng. Các hãng xe Hàn Quốc, Mỹ và châu Âu đều có sản phẩm cạnh tranh ở từng phân khúc, nhưng chưa thương hiệu nào có thể tạo ra một danh mục sản phẩm đủ rộng để cạnh tranh trực tiếp với Toyota trên toàn thị trường.

Vì thế, giai đoạn 2014-2017 có thể xem là thời kỳ Toyota giữ vị thế áp đảo. Những mẫu xe như Vios, Innova và Fortuner không chỉ đóng góp doanh số mà còn trở thành những cái tên quen thuộc trên đường phố Việt Nam.

Tuy nhiên, lợi thế này bắt đầu thay đổi khi thị trường bước sang giai đoạn mới, người tiêu dùng trẻ hơn và yêu cầu về thiết kế, trang bị ngày càng cao. Đây cũng là thời điểm một đối thủ mới dần nổi lên.

Hyundai thực tế đã bán xe tại Việt Nam từ trước năm 2018, nhưng việc Thành Công công bố số liệu doanh số từ năm này đã giúp thị trường có thêm một cơ sở để nhìn rõ hơn quy mô kinh doanh của thương hiệu Hàn Quốc.

Đây cũng là giai đoạn Hyundai bắt đầu tạo ra sức ép rõ rệt lên Toyota. Nếu Toyota có lợi thế về thương hiệu và những mẫu xe đã được thị trường chứng minh, Hyundai lại có một vũ khí khác: thiết kế hiện đại, trang bị phong phú và khả năng nhanh chóng đưa những sản phẩm phù hợp thị hiếu người Việt vào thị trường.

Sự cạnh tranh giữa hai thương hiệu ngày càng rõ nét khi Hyundai sở hữu những mẫu xe có sức hút ở nhiều phân khúc. Accent trở thành đối thủ đáng chú ý của Vios trong nhóm sedan hạng B, trong khi Grand i10 duy trì sức bán tốt ở nhóm xe đô thị. Tucson và Santa Fe giúp Hyundai cạnh tranh trong phân khúc SUV, còn Creta sau này tiếp tục mở rộng sự hiện diện của hãng ở nhóm SUV đô thị.

Điểm đáng nói là Hyundai không chỉ cạnh tranh bằng một mẫu xe riêng lẻ. Hãng dần hình thành một hệ thống sản phẩm đủ rộng để tranh khách với Toyota ở nhiều phân khúc khác nhau. Người tiêu dùng có thêm lý do để cân nhắc xe Hàn Quốc thay vì mặc định lựa chọn thương hiệu Nhật như trước.

Thiết kế trở thành một trong những yếu tố giúp Hyundai thu hút khách hàng. Trong khi các mẫu xe Nhật thường nhấn mạnh tính thực dụng và độ bền, Hyundai nhanh chóng bắt kịp xu hướng thiết kế mới, đưa nhiều công nghệ và tiện nghi xuống những phân khúc có mức giá dễ tiếp cận hơn.

Sự thay đổi này cũng phản ánh sự trưởng thành của khách hàng Việt. Khi ôtô dần trở thành phương tiện phổ biến hơn thay vì chỉ là tài sản có giá trị lớn, người mua bắt đầu quan tâm đến trải nghiệm sử dụng chứ không chỉ độ bền hay khả năng giữ giá.

Từ năm 2018 đến 2023, Toyota và Hyundai hình thành cuộc cạnh tranh đáng chú ý nhất trên thị trường. Không có thương hiệu nào duy trì ưu thế tuyệt đối trong toàn bộ giai đoạn. Có thời điểm Hyundai vươn lên dẫn đầu, sau đó Toyota lấy lại vị trí. Khoảng cách giữa hai bên cũng thường xuyên thay đổi theo từng năm và từng nhóm sản phẩm.

Cuộc đua này khiến thị trường ôtô Việt trở nên năng động hơn. Các hãng buộc phải quan tâm nhiều hơn đến giá bán, trang bị, chính sách khuyến mãi và tốc độ làm mới sản phẩm nếu muốn duy trì thị phần.

Trong giai đoạn Toyota và Hyundai cạnh tranh quyết liệt, cấu trúc thị trường Việt Nam cũng dần thay đổi. Những mẫu sedan từng đóng vai trò chủ lực bắt đầu chịu sức ép từ SUV và crossover. Người mua trẻ có xu hướng ưu tiên những mẫu xe có thiết kế cao ráo, nhiều công nghệ và không gian sử dụng linh hoạt hơn.

Điều này tạo cơ hội cho hàng loạt thương hiệu mở rộng thị phần. Kia, Mazda, Mitsubishi, Honda, Ford và nhiều hãng xe Trung Quốc lần lượt tăng sức cạnh tranh ở những phân khúc khác nhau.

Nếu trước đây một mẫu sedan như Vios có thể trở thành sản phẩm chủ lực và kéo doanh số thương hiệu lên cao, thì thị trường sau đó trở nên phân mảnh hơn. SUV đô thị, crossover cỡ B, MPV và SUV cỡ C trở thành những nhóm sản phẩm có tốc độ tăng trưởng đáng chú ý.

Mức độ cạnh tranh cũng được đẩy lên bởi sự thay đổi trong cách khách hàng đánh giá một chiếc xe. Ngoài động cơ, hộp số hay độ bền, những yếu tố như màn hình giải trí, ADAS, camera, thiết kế nội thất, kết nối điện thoại và khả năng tiết kiệm nhiên liệu ngày càng có ảnh hưởng lớn.

Đặc biệt, sự xuất hiện của xe hybrid và xe điện bắt đầu mở thêm một hướng cạnh tranh mới. Đây là tiền đề quan trọng cho biến động lớn tiếp theo trong bảng xếp hạng doanh số.

Nếu Toyota đại diện cho thời kỳ thống trị của các thương hiệu Nhật và Hyundai là biểu tượng cho sự trỗi dậy của xe Hàn Quốc, thì VinFast lại tạo ra một bước ngoặt hoàn toàn khác.

Từ năm 2024, VinFast vươn lên vị trí dẫn đầu doanh số tại thị trường Việt Nam. Đây là lần đầu tiên một thương hiệu ôtô nội địa đứng ở vị trí số một trong lịch sử ngành ôtô Việt Nam hiện đại.

Sự vươn lên của VinFast đặc biệt đáng chú ý bởi hãng lựa chọn một con đường khác với phần lớn các thương hiệu đã có mặt trên thị trường. Thay vì duy trì đồng thời sản phẩm động cơ đốt trong và xe điện trong thời gian dài, VinFast nhanh chóng tập trung vào xe thuần điện.

Chiến lược này giúp VinFast tạo ra một hệ sản phẩm tập trung vào một xu hướng đang phát triển mạnh. VF 5, VF 6, VF 7, VF 8 và VF 9 phủ nhiều phân khúc từ SUV đô thị đến SUV cỡ lớn, trong khi chính sách bán hàng và hệ sinh thái sạc cũng được xây dựng song song.

Đáng chú ý, sự tăng trưởng của VinFast không chỉ đến từ nhóm khách hàng cá nhân. Thị trường cũng ghi nhận nhu cầu lớn từ các doanh nghiệp vận tải, taxi và dịch vụ di chuyển. Khi số lượng xe điện được đưa vào hoạt động thương mại tăng lên, doanh số VinFast có thêm một nguồn lực quan trọng mà nhiều thương hiệu truyền thống chưa có.

Bên cạnh đó, chính sách giá, các chương trình hỗ trợ khách hàng và sự phát triển của hệ thống trạm sạc góp phần thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang xe điện. Những yếu tố này kết hợp với nhau tạo ra một tốc độ tăng trưởng đủ lớn để VinFast vượt qua các thương hiệu vốn có lịch sử hàng chục năm tại Việt Nam.

Điều đáng nói là sự thay đổi ngôi vị này không đơn thuần là câu chuyện một hãng xe bán được nhiều xe hơn đối thủ. Nó cho thấy tiêu chí lựa chọn ôtô của người Việt đã thay đổi. Khi xe điện trở thành một lựa chọn ngày càng thực tế, lợi thế về động cơ truyền thống, mạng lưới dịch vụ hay giá trị bán lại không còn là những yếu tố duy nhất quyết định cuộc chơi.

Nhìn lại hơn 10 năm, thị trường ôtô Việt Nam có thể chia thành ba giai đoạn tương đối rõ rệt.

Giai đoạn đầu là thời kỳ Toyota giữ vị thế thống trị. Thương hiệu Nhật dựa trên danh mục sản phẩm rộng, độ nhận diện cao và niềm tin đã được xây dựng qua nhiều năm. Vios, Innova và Fortuner đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì vị trí dẫn đầu.

Giai đoạn thứ hai chứng kiến Hyundai nổi lên và tạo ra cuộc cạnh tranh song mã với Toyota. Điểm đáng chú ý là Hyundai không đánh bại Toyota chỉ bằng giá mà bằng việc thay đổi cách tiếp cận sản phẩm. Thiết kế, trang bị và công nghệ trở thành những yếu tố cạnh tranh quan trọng hơn.

Giai đoạn thứ ba bắt đầu từ năm 2024, khi VinFast vươn lên dẫn đầu với chiến lược xe điện. Đây là giai đoạn mà công nghệ truyền động, hạ tầng sạc và hệ sinh thái xe điện bắt đầu có ảnh hưởng trực tiếp đến bảng xếp hạng doanh số.

Ba giai đoạn này cũng phản ánh ba cách người tiêu dùng Việt nhìn nhận về ôtô. Ban đầu, độ bền và khả năng giữ giá là những yếu tố gần như quyết định. Sau đó, thiết kế và trang bị ngày càng quan trọng. Hiện nay, bên cạnh những tiêu chí truyền thống, khả năng tiết kiệm năng lượng, công nghệ điện hóa và trải nghiệm kỹ thuật số cũng trở thành một phần của quyết định mua xe.

Việc Toyota không còn đứng đầu doanh số không đồng nghĩa thương hiệu Nhật đã mất vai trò quan trọng trên thị trường Việt Nam. Ngược lại, Toyota vẫn sở hữu một hệ thống sản phẩm lớn, mạng lưới đại lý rộng và lượng khách hàng trung thành đáng kể.

Những mẫu xe như Vios, Yaris Cross, Corolla Cross, Innova Cross hay Fortuner tiếp tục hiện diện ở nhiều nhóm khách hàng. Đặc biệt, Toyota cũng đã thay đổi cách tiếp cận khi đưa công nghệ hybrid vào ngày càng nhiều sản phẩm.

Hybrid trở thành một hướng đi phù hợp với nhóm khách hàng muốn giảm mức tiêu thụ nhiên liệu nhưng chưa sẵn sàng chuyển hoàn toàn sang xe điện. Đây có thể là một trong những công cụ quan trọng giúp Toyota duy trì sức cạnh tranh trong giai đoạn thị trường chuyển đổi.

Vấn đề đối với Toyota không nằm ở việc thương hiệu có còn được người Việt ưa chuộng hay không, mà là liệu hãng có thể thích nghi đủ nhanh với những thay đổi mới của thị trường hay không. Khi khách hàng ngày càng quan tâm đến công nghệ và điện hóa, lợi thế truyền thống cần được bổ sung bằng những sản phẩm có tính cạnh tranh cao hơn về trang bị và hệ truyền động.

Tương tự Toyota, Hyundai đã thay đổi đáng kể so với thời điểm bắt đầu cạnh tranh trực tiếp ở Việt Nam. Các mẫu xe mới của hãng ngày càng chú trọng thiết kế, công nghệ an toàn, hệ thống hỗ trợ lái và các lựa chọn động cơ điện hóa.

Sự cạnh tranh giữa Hyundai và Toyota cũng không còn đơn giản là cuộc đối đầu giữa xe Hàn và xe Nhật. Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và dễ dàng so sánh sản phẩm giữa các thương hiệu. Một mẫu xe muốn bán tốt phải chứng minh được giá trị ngay trên từng phiên bản.

Hyundai có lợi thế ở khả năng thích ứng với xu hướng sản phẩm và thiết kế, nhưng cũng phải đối mặt với sức ép từ những đối thủ mới. Trong đó, xe Trung Quốc với lợi thế về trang bị và giá bán đang ngày càng tạo thêm áp lực.

Nếu sự trỗi dậy của Hyundai từng làm thay đổi cán cân giữa xe Nhật và xe Hàn, thì làn sóng thương hiệu Trung Quốc đang tạo ra một cuộc cạnh tranh mới.

Những hãng xe Trung Quốc có xu hướng đưa vào Việt Nam các sản phẩm nhiều trang bị, thiết kế hiện đại và ứng dụng mạnh công nghệ điện hóa. Một số mẫu xe còn có giá bán thấp hơn đáng kể so với những đối thủ có kích thước tương đương.

Điều này buộc các thương hiệu lâu năm phải thay đổi cách định giá và cấu hình sản phẩm. Người tiêu dùng có thể dễ dàng đặt lên bàn cân một mẫu xe Nhật, xe Hàn, xe Trung Quốc hoặc xe điện nội địa rồi so sánh trực tiếp về trang bị, kích thước, công suất và giá bán.

Cuộc cạnh tranh vì vậy không còn diễn ra đơn giản giữa những thương hiệu có lịch sử lâu đời. Lợi thế thương hiệu vẫn quan trọng nhưng ngày càng phải đi kèm với giá trị sản phẩm.

Nếu hơn 10 năm qua đã chứng kiến Toyota, Hyundai rồi VinFast lần lượt thay đổi vị trí dẫn đầu, thì những năm tiếp theo có thể tiếp tục chứng kiến nhiều biến động.

Xe điện đang mở ra một sân chơi khác so với xe động cơ đốt trong. Những thương hiệu mới có thể không cần hàng chục năm để xây dựng danh mục sản phẩm nếu sở hữu công nghệ, năng lực sản xuất và chiến lược giá phù hợp.

Ngược lại, các thương hiệu truyền thống có lợi thế lớn về thương hiệu, hệ thống phân phối và niềm tin khách hàng nhưng phải đầu tư mạnh để chuyển đổi danh mục sản phẩm. Cuộc cạnh tranh vì thế sẽ không chỉ diễn ra ở doanh số mà còn ở tốc độ thích ứng.

Hạ tầng sạc cũng sẽ là một biến số quan trọng. Khi số lượng trạm sạc tăng lên và việc sạc xe trở nên thuận tiện hơn, rào cản đối với người dùng xe điện sẽ giảm. Khi đó, quyết định mua xe sẽ ngày càng dựa trên giá, phạm vi hoạt động, công nghệ và trải nghiệm thay vì chỉ xoay quanh loại nhiên liệu.

Điều đáng chú ý nhất khi nhìn vào hành trình từ năm 2014 đến nay không phải là thương hiệu nào đứng đầu ở từng thời điểm, mà là tốc độ thay đổi của cả thị trường.

Toyota từng có lợi thế gần như tuyệt đối nhờ sự thống trị của những mẫu xe phổ biến. Hyundai sau đó chứng minh rằng một thương hiệu có thể thay đổi cục diện nếu đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu mới. Đến VinFast, câu chuyện thậm chí còn lớn hơn khi lần đầu một thương hiệu Việt đứng đầu thị trường bằng chiến lược tập trung vào xe điện.

Mỗi lần đổi ngôi đều gắn với một thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng. Khi khách hàng đề cao độ bền và tính thực dụng, Toyota có lợi thế. Khi thiết kế và trang bị trở thành yếu tố quan trọng, Hyundai có cơ hội thu hẹp khoảng cách. Khi xe điện trở thành xu hướng ngày càng rõ ràng, VinFast tận dụng được lợi thế của một thương hiệu tập trung vào công nghệ này từ sớm.

Vì vậy, bảng xếp hạng doanh số ôtô Việt Nam trong hơn một thập kỷ qua thực chất là một bức tranh về sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Ngôi đầu có thể thuộc về một thương hiệu ở một thời điểm nhất định, nhưng để duy trì vị trí đó, các hãng phải liên tục thay đổi theo thị trường.

Nếu giai đoạn 2014-2017 là thời của Toyota, 2018-2023 là cuộc giằng co giữa Toyota và Hyundai, thì từ 2024, VinFast đã tạo ra một chương mới với xe điện. Và khi thị trường Việt Nam bước sâu hơn vào quá trình điện hóa, cạnh tranh có thể sẽ không còn là câu chuyện của hai hay ba thương hiệu. Cuộc đua trong những năm tới nhiều khả năng sẽ rộng hơn, quyết liệt hơn và phụ thuộc nhiều hơn vào công nghệ, giá bán, hệ sinh thái dịch vụ cũng như khả năng nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng.